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短視頻營銷2020年9大趨勢

發布時間:2020-04-22 17:27:12訪問人數:作者:今標網絡

2019,所有美好都恰逢其時,2020,愿更多美好如約而至。

 

疫情下的2020年,似乎互聯網領域所有的好消息都來源于短視頻和直播。

 

早在2月,抖音發布了年度數據報告,正式宣布,DAU進入4億時代,抖音成為了用戶記錄生活、連接世界、獲取知識、傳播文化的最佳舞臺。在報告的最后,抖音特別做了個詩意結尾:“2019,所有美好都恰逢其時;2020,愿更多美好如約而至。”一語雙關,既道出了初心,也指明了來路。

 

而月底,則是被稱之為“最適合春晚”的互聯網公司——快手,在追求了春晚3年后,終于拿下了春晚紅包項目,試圖利用“點贊”這一全新的交互形式,來拉升品牌理念,刷新對快手的認知。2月21日,快手也正式官宣DAU突破 3億。

 

眾所周知,在國內互聯網的發展歷史中,任何一個細分領域中,但凡有一APP的DAU過億,大家均會認為格局已定。而同一個領域出現兩個DAU過3億APP的歷史,是由短視頻平臺創造的。毫無疑問,2020年,短視頻將繼續“高光”,與短視頻相關的產業鏈,也將更為細分和成熟。

 

在前不久,火星營銷研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)在卡思數據的支撐下發布了《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》,這篇文章,是我們對本報告解讀的完結篇,意圖會大家講明白:2020短視頻內容營銷的9個趨勢,希望2020年,創造短視頻營銷歷史品牌,會是你。

 

 

趨勢一:短視頻“平臺”概念走向模糊:從娛樂消遣到社交、購物

 

隨著短視頻平臺越來越“不務正業”,短視頻“平臺”概念走向模糊,不同的人基于不同的需求、動機在認知和理解短視頻平臺,平臺概念有望被重新定義。

 

以快手為例,很多人早年玩快手,大多數動機是為消遣娛樂。而現在,也有相當多的人是基于社交、購物需求安裝快手。這可以理解為:為了獲得“社交談資”,和身邊人打成一片,而下載快手;為了能夠在快手上直播消費,淘到“源頭底價好物”,使用快手

 

相比于男性更愛看段子和美女來輕松娛樂,女性用戶則更愿意守在自己喜歡的電商主播直播間里買買買。他們中,還存在有大量沒被“貓狗時代”所眷顧過的人,快手已成為了他們主流的購物平臺。對于品牌而言,若是想要更好的擁抱下沉用戶,贏得更好的市場口碑,獲得更優的銷售通路,就必須抓住機遇,有所作為。

 

趨勢二:紅人供需結構失衡依然存在:紅人再多,似乎總缺一個理想型

 

據卡思數據追蹤顯示,7大主流短視頻平臺,粉絲量在10萬以上的紅人已超過18萬,但二八定律在這一領域依然顯性存在的。不僅如此,紅人供需結構失衡有增無減。

 

從供給側而言,卡思數據統計:在顏值、劇情、才藝、美食等賽道,不論是參與者數量、所獲得的流量都已經呈現紅海局面,而科技、旅游、金融等小專領域,以及種草測評、區域類賬號仍有較大機會;

 

但從需求側來看,供給側“紅海”并不代表著需求側的投放得到滿足。

 

以投放量大的美妝行業為例,可以看到:2019年,短視頻平臺美妝紅人數量增多,“美妝+輕劇情”類創作者也在增加,美妝類內容在火熱之中實際已接近高限。但對于廣告主而言,依然會面臨“無人可投”的現狀。分析原因:一,美妝頭部IP數量稀缺,合作門檻較高;二,可反復投放的專業級紅人數量較少;三,存在“被刷量刷贊”困擾,廣告主對紅人真實種草效果表示堪憂;這樣的情況在投放紅人較多的3C數碼、母嬰用品等行業更為嚴重,垂類頭部紅人數量少,專業度欠佳都影響了廣告主持續投放熱情。

 

▲2019年短視頻KOL供需差異

 

 

 

趨勢三:明星參與品牌營銷玩法升級:從參與營銷到參與賣貨,從定制內容到定制劇集

 

2019,據卡思數據統計,抖音平臺的明星相較2018年同期增長了1.65倍。越來越多的明星出現在品牌短視頻營銷中,為品牌量身定制內容,也有很多明星參與到了品牌挑戰賽中,并成為話題的發起者。

 

2020年,明星與品牌的合作將更加充分多元:從高頻參與品牌短視頻營銷到高頻參與直播間帶貨,從為品牌定制單個視頻內容到定制小劇場/劇集內容。

 

與此同時,我們會看到,越來越多“明星+獨立IP”型賬號出現在抖音、快手平臺(如:劉能主演的賬號@能能叔、柳巖主演的賬號@上班女王),憑借天然的流量優勢、精致的內容出品,成為短視頻平臺的亮麗補充。這類型賬號,有望與品牌“強綁定”,從商業合作層面看:完全可以搬遷傳統影視劇的合作模式,以冠名、植入為主,且可攜帶銷售達成的目標,但這類型合作多需平臺支持。

 

趨勢四:短視頻種草成本持續走高:要種草,就得夠深刻

 

短視頻、直播催生下的流量紅人、種草紅人、帶貨紅人,多管齊下,有望快速催熟一個白牌,用短短幾個月的時間完成傳統品牌數年才可能走完的路。

 

但打造內容爆款,本質仍是燒錢的游戲,隨著“玩家”增多,用戶在多題材下活躍,以及用戶對于種草廣告的辨識力提升,廣告主通過紅人種草的成本也將持續走高。

 

因此:建議品牌理性的看待短視頻營銷的價值,ALL IN短視頻,就務必做到:在投放上持續、在KOL應用上廣泛、在預算上厚重、在玩法上創新,以形成用戶記憶,吸引用戶“上船”。而這個預算,建議在千萬級以上。

 

趨勢五:從“人帶貨”到“貨養人”:直播帶貨領域走向細分,帶貨主播也進入工業化生產

 

2019年的營銷年度詞匯,可謂是直播和帶貨。李佳琦一己之力把數個國產美妝品牌打造成國貨之光;而致力于讓四五線用戶過上一二線用戶生活品質的辛巴,在成為快手年度漲粉第一的同時,也不斷刷新自有直播記錄,單場賣貨最高記錄6億+,雙11期間,引導成交額累計達21億。但分析直播帶貨的核心邏輯,相比于“人”的影響力,火星營銷研究院認為:底價、好貨的重要性并不能忽視。看家仍需硬本事,2020年,我們會看到:

 

一,在帶貨品類“大而全”的紅人生態已基本確立的同時,很多在基于細分行業、細分興趣圈層、擁有著專業素養和專家型背書的帶貨紅人將會出現,如售賣:洛麗塔服裝、手辦的帶貨主播出現,在細分圈層里憑借強大的號召力榮登C位;

 

二,帶貨主播如同短視頻網紅一樣,進入到工業化生產時代,雖說再造李佳琦、viya、辛巴等頭部IP很難,但依靠這些企業背后強大的供應鏈、選品/切品能力及紅人孵化管理體系,也有望打造多個擅長在細分領域賣貨的主播,通過多主播協同效應,帶來銷售總量的超越和攀升。如:辛巴公司巴伽娛樂傳播就簽約了快手上多個已有粉絲基數,帶貨能力也不容小覷的主播,他們其中,有5位還挺進了淘寶聯盟發布的《雙11站外達人機構TOP榜》帶貨達人總榜50強名單,在3月18日辛巴徒弟蛋蛋的直播間里,據卡思數據追蹤,單場直播銷量已經破億

 

這意味著:2020,有望干掉辛巴的并不只是一個人,而是一個團隊。

 

 

▲巴伽娛樂傳媒旗下主播

 

 

趨勢六:營銷變天:2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年

 

2019年,在短視頻內容營銷領域,大體量的品牌玩家有可能做出兩個動作。

 

一方面,從KOL投放上看,強化與優質紅人的綁定,紅人合作深度從“淺”入“深”。具體可體現為:

 

1)從邀請紅人參與營銷傳播,到邀請他們參與到產品研發、帶貨等各環節,通過更深的合作創造出更多的價值;

 

2)從簡單地項目制合作,到邀請KOL成為品牌摯友,長線助陣品牌上新、節促、引流。當品牌與MCN機構、紅人靠得更近的時候,甚至自建團隊負責起紅人投放、運營,甚至參與到紅人視頻腳本創作時,去“中介”投放成為題中之義;

 

二,從自有資產端:品牌也將強化內功修煉。通過合作MCN,或自建團隊等方式來孵化、培養自有紅人,以保證重大節點“營”與“銷”上的主動,最終助力品牌私域沉淀。

 

這兩個動作,都會帶來短視頻營銷公司的客量收縮,短視頻營銷公司價值分化轉型:從過往的“KOL代理商”轉型為“服務商”,從過往參與KOL全案營銷到參與到拍攝、運營、直播、數據服務等任一環節,通過“術業專攻”的模式,為品牌繼續創造價值。

 

 

 

▲2020年:社媒內容營銷將發生的變化,觀點來源:火星營銷研究院

 

 

趨勢七:告別焦慮,強化私域方能構建品牌護城河

 

網紅帶貨在2019年的流行,讓品效合一、直播間首發即爆賣成為可能。

 

但頂級IP有限,對于大量品牌尤其是創新品牌來說,獲得頂級IP青睞實屬登天難題;而對于那些投放大量紅人種草的品牌來說,往往也難以將紅人個人影響力兌換為品牌影響力。

 

因此:一,強化自有渠道店鋪運營(包括新流量渠道和淘內渠道),通過高頻直播和粉絲運營,實現銷量新增;二,強化(各渠道引流而來的)私域流量沉淀和人格化、IP化運營,成為品牌2020年營銷重心。

 

只有這樣,方能將產品融入到消費者日常生活中,構建商業多場景滲透能力,起到消費提示和場景喚醒的作用;也只有這樣,才能延長單個用戶的生命周期價值,告別因獲客成本上升、流量增長整體下滑、網紅帶貨不確定性等引發的品牌焦慮,培育長效競爭力。

 

▲私域運營典型路徑,觀點來源:火星營銷研究院

 

趨勢八:數據賦能內容營銷和內容電商的價值放大

 

2019年,我們可以看到兩個現象。一方面,網紅速朽,用戶興趣快速跳轉遷移,紅人生命周期進一步縮短,以往品牌擅長的(對紅人進行)控價、鎖價,以降低合作成本的意義降低,品牌甄選可投放紅人的難度增大;另一方面,紅人“刷量”成風,以抖音發起的“逐木鳥2019”行動為例,在2個月時間里,共計封禁涉嫌刷量作弊的賬號超過127w。這意味著:數據無論是參與紅人甄選還是追蹤監測上的價值都在放大。

 

與此同時,隨著廣告主帶貨需求下移:數據也能幫助品牌更好地參透紅人帶貨能力,并對視頻帶貨數據、直播銷售數據等進行分析,以更好地實現“人-貨”匹配。卡思數據也即將發布開源產品,以更好地服務短視頻/直播電商時代的產業鏈上下游。


 

 

 

趨勢九:大牌恒強、白牌崛起:KOL均是中流砥柱

 

隨著用戶消費回歸理性,電商渠道細分壯大以及下沉渠道通路打開,大牌與白牌的市場機會和空間將會進一步釋放,而作為品牌信息傳遞的中樞,KOL均將參與其中。

 

2020年,擁有優質紅人資源、孵化能力和內容變現能力的MCN機構/旗下紅人有望活得更好。這得益于:

 

1)廣告主KOL投放意愿持續增加,隨著電商型紅人崛起,從引流曝光到效果轉化,KOL均能擔此重任;

2)KOL變現多元:有望將流量能力、內容能力轉化為電商能力,除帶貨外,自建(淘寶)店鋪、自創品牌等成KOL變現新路徑。

 

而從各粉絲量級KOL廣告接單情況看:頭部紅人仍是“香餑餑”,是品牌造勢、節點營銷、產品預熱等不可缺失的合作伙伴;但尾部KOL、KOC的價值將得到深度開掘,成為大牌維系品牌熱度、白牌促成銷售轉化最為經濟、實用的選擇,通過尾部KOL/KOC集體式共振、刷屏而帶來品牌和銷量逆襲的白牌案例增多。


▲卡思數據:各粉絲量級KOL營銷價值,觀點來源:火星營銷研究院

 

火星營銷研究院一直以為:短視頻入局不存在早晚問題,從來沒有什么恒強者能永立浪潮之巔,任何闖入者都擁有機會。這便是這個賽道的獨特魅力所在。

 

從內容創作者端而言,我們可以看到:2019年,很多在2018年優秀的MCN廠牌、紅人已悄然遠去,站在抖、快C位的,似乎換了一波名單。受平臺流量分發影響以及用戶注意力的快速遷移,站在高處的MCN們,此刻,或許并沒有大家想象的輕松。

 

從品牌端來看:短視頻/直播已經改寫了傳統品牌的建設路徑,也縮短了品牌種草到轉化的距離。對于品牌/白牌而言,只要你敢賭、敢創新,你也可以是2019年的花西子、珀萊雅、半畝花田,要么煥活一個品牌,要么再造一個品牌。

 

文章來源:火星營銷研究院

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 


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