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羅永浩直播事件-不可模仿的只此一次

發布時間:2020-04-27 15:13:50訪問人數:作者:今標網絡

 

4月1日22點,“無言感激,無限慚愧。會繼續努力。”直播賣貨首秀后羅永浩的這句話,大概是這場“表演”最合適的注腳。
根據第三方抖音數據平臺新抖的監測,4月1日晚間8點的這場直播累積近5000萬人觀看,共收獲1.69億銷售流水。作為一個直播新人,羅永浩的這一成績無疑是一場商業上的成功。
只是,從專業角度,這場直播從頭到尾都充滿著車禍級的遺憾。
節奏拖沓、缺乏互動、不熟悉貨品、庫存不足、品牌名稱口誤、選品雜亂、優惠不夠震撼......直播帶貨的所有坑,羅永浩幾乎全部趟了一遍,他的“無限慚愧”,毫不夸張。
在將歐萊雅的一套潔面套裝時,羅永浩直接撂挑子說這是“完全講不了的東西”;在介紹極米投影儀時,口誤說成了其競爭對手“堅果”;在搜狗錄音筆的賣貨時間里,人氣更是出現了最大的滑坡——搜狗CEO王小川喋喋不休的介紹中,在線人數跌掉了30萬。
作為一名曾自詡為“天生驕傲”的理想主義者,羅永浩如今的表現確實沒那么“老羅”。沒有精益求精的標榜,只有倉促且劃水的搪塞,如他自己所言,他“只是演員而已,只是藝人”。
這也使得羅永浩直播賣貨能否具備持續性的一個關鍵:比起李佳琦和薇婭的專業性,老羅能找到屬于自己的風格嗎?

定位模糊,持續性值得懷疑
模糊的定位,是羅永浩直播的一個嚴重問題。如同李佳琦的美妝和薇婭的服裝,如何尋找切入口,本是每個帶貨大V都需要尋求的安身立命之本。
在直播之初,羅永浩曾回答過這個問題:

 

1、具有創新特性的數碼科技產品;

2、優秀文創產品;

3、圖書;

4、兼具設計感和實用性的家居雜貨;

5、中間在穿插一些性價比奇高的日用百貨和零食小吃。


但細究這五大類,羅永浩真正有優勢的并不多。結合其錘子手機的職業經歷,數碼科技產品最為契合;公知身份所能支撐的圖書次之。
可惜的是,直播帶貨領域,這兩類產品均不討喜。
這需要從直播帶貨領域的選品邏輯說起。一般而言,主播帶貨可以大體分為兩類:
一種以帶“標品”為主。這類產品大多為人所知,缺乏新鮮度,且產品價格體系較為透明,這使得主播若想要帶這類貨品,往往需要拿到最低價,才能獲得粉絲信任;
第二種是“非標品”。這類產品難以通過標明的參數進行感知,“好”和“壞”的界限不明確,價格體系也相對模糊。主播做這類貨品,只要通過“直播”這種媒介形式,直觀展現其優點,價格不高,即可獲得粉絲信任。
由此可見,“非標品”不僅存在較大的利潤空間,其對體驗的要求決定了它更適合被直播這種媒介承載。無論是美妝還是服裝,均是典型的非標品。
相反,數碼產品,卻是最為典型的“標品”之一。以手機為例,雖然手機存在一定的體驗展示空間,但參數往往就可以展現其大部分特色,并成為用戶決策的關鍵因素。
另一方面,根據市場調研機構Conunterpoint曾發布的一份報告,OPPO、VIVO、小米等中國手機廠商的的利潤率均未超過5%,小米的3%尤為低下。在這樣本來就很容易虧本的低利潤率行業,主播想要獲得足夠高力度的折扣,更為艱難。
這也使得數碼產品的帶貨,從來不是直播帶貨領域的主流。即便強如老羅,可能也無法打破這一魔咒。
比如在本次直播賣貨的過程中,小米10手機、極米投影以及搜狗錄音筆就成為并不暢銷的幾款產品之一。在羅永浩直播后的采訪中,搜狗CEO王小川就向騰訊新聞《潛望》直言,硬件產品折扣不會特別多,“我更愿意給他的粉絲發紅包,但并不是有更多折扣”。可見,硬件產品在花費數百萬參加這次直播活動中,更多的是看中的品牌曝光。
而圖書因為受眾小、成本高、溢價低,也遠沒有美妝、服飾類等“非標品”領域受歡迎。
這也使得羅永浩若想持久做下去,仍需要尋找到自己的優勢領域,而這個優勢領域,最好要包含足夠量的“非標品”,才能避免其誤入賠本賺吆喝的境地。
值得一提的是,雖然當前羅永浩當前并未找到自己的定位,從首期直播看,也出現了一些較為積極的信號,諸如全場銷售量最高的一款產品是信良記的小龍蝦,銷量高達15.98萬。
除此之外,幾款“吃類”產品銷量都差強人意:每日黑巧的黑巧克力,7.68萬;安慕希酸奶,6.78萬;恰恰堅果,6.29萬。
吃播或許是羅永浩將來值得嘗試的方向。但考慮到羅永浩的受眾,這樣的內容能獲得多大支持,仍然是一個未知數。

自帶流量,就成功了一大半
即便羅永浩的問題眾多,但按照直播賣貨領域的法則,羅永浩或許已經成功了一大半。
一位MCN人士曾告訴騰訊新聞《潛望》,直播賣貨,本質上還是流量變現,沒有流量無從談起,“帶貨不是做企業,流量大,幾乎可以解決絕大部分問題”。
不僅是頭部主播擁有更強的品牌選擇余地,可以更容易選擇品質更優的企業。在優惠層面,頭部主播由于擁有龐大的粉絲群體,在和廠商談判時,也往往擁有更大的議價權;只要選品得當,主播就能倚靠龐大的用戶,快速切入到任何一個新領域。
相比之下,中腰部以下主播由于缺乏選擇和議價權,在與企業的談判過程中大多處于被動地位。
如此,強者恒強,弱者恒弱,這個領域殘酷的法則,釀成了日益嚴重的馬太效應。
這也使得一些自帶流量的主播,進入到這個領域,有著先天優勢。事實上,在此之前,已有李湘、柳巖、郭富城等明星直接下場,希望分得一杯羹。其中,在2019年7月柳巖就在快手直播的首秀中,取得了3小時銷售額超千萬的成績。
不過,愿意持續在直播帶貨領域長期堅持的明星并不多。畢竟,主播的流量是否真的能輻射大眾,其粉絲能否真的有購買力,對于普通明星,仍然是一個難題。
而在中青年群體中擁有大量忠實擁躉、長期出現在熱搜的羅永浩明顯有著顯著優勢。
以人體工學椅入選羅永浩首批帶貨產品的網易嚴選相關負責人告訴騰訊新聞《潛望》,“相比于帶貨銷量,這次合作帶來的品牌曝光是我們更關注的。單純通過老羅或者其他主播單次帶貨總量,其實只是占我們整體銷量很小的一環。”
換言之,自帶流量的羅永浩本身成為了一個曝光度分發機器,即便直接業績不佳,也能在品牌整體曝光度上讓客戶滿意。

在以發現低價知名的APP“什么值得買”上,即便大量用戶吐槽羅永浩帶貨帶的價格不夠低,但“低過老羅”卻成為4月1日晚間平臺內刷屏的關鍵詞。
有用戶在評論中寫道:即便老羅推薦的產品,相比京東、拼多多的補貼品,仍然貴,但如果沒有老羅推薦,這些平臺也不會補貼,用戶也不會去搜,更不會去買。
從這個角度看,選擇羅永浩的廠商仍是贏家。網傳80萬的一個鏈接,獲得的可能遠不止紙面上的銷量那么簡單。

 

內容來源: 潛望 騰訊科技

注:本報告內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 


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