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阿里在做的是公關業界的模板.docx

發布時間:2020-04-29 18:01:07訪問人數:作者:今標網絡

在被各種電視劇和明星經紀人所謂“公關”帶歪的畫風里,阿里始終堅持在做正統公關。是的,960萬平方公里土地上,阿里是我見過的最忠于“公關”本質的公司。

 

昨天,關于蔣凡的處罰出來了。可以這么說,這個結果,以及阿里所有的PR操作,都是“跟猜想的一樣”,那么標準和正統。

 

本來已經不想再跟著熱點跑了,但是想說一句:這才是公關啊!

 

簡單說下。

 

 

01

正統公關,講究的是“定調”

 

阿里在新浪的刪稿,不是教科書級別的。我個人的看法是:所有沒法學的東西,都別擱在那里霍霍人。但是,阿里宣布調查結果的“定調”能力,卻是極度優秀和可以學習的。

 

定調,原來是個器樂專業詞匯,就是根據不同的音樂作品內容選擇確定適合表達其內容或演奏的調。運用在傳播和PR上,就是能否根據外部的輿情情況和事件/內容/產品的實際情況,把口徑定下來。

 

正統公關,講究的是“定調”,是能夠讓大眾跟著自己的節奏走,而不是搞一堆粉絲/水軍去做自娛自樂的“控評”。

 

區分定調和控評,就看沒有專業知識的大眾,能否看得出來。

 

順便對于PR的“職業傷害”表示一下感慨:以前以為的“自發”,結果都是“策劃”。

 

看看阿里怎么做的。

阿里在說處罰結果的時候,就2個最重要的點:

 

1) 沒有利益輸送

2) 對于蔣凡采取“重罰”

 

定調的難度在于,必須清晰(絕無歧義),而且能讓大眾買賬。

 

光是“清晰”,很多企業已經做不到了。要么是想得不夠清楚,或者沒有遠見,也就是自己也不知道自己要說什么;要么就是實在沒有擔當,想說點模棱兩可的話,能夠混過去算了。

 

但是,光有清晰是不夠的。李國慶就很清晰,說自己“接管當當”,清晰得不得了。可是,別說當當是不是認,群眾都不買賬。

 

阿里就很努力地要讓大眾相信,這是“重罰”。

 

關于蔣凡的處罰有4條:

 

· 

取消阿里合伙人身份;

· 

· 

記過處分;

· 

· 

職級從M7(集團高級副總裁)降級到M6(集團副總裁)

· 

· 

取消上一財年度所有獎勵。

· 

 

合伙人身份一拿掉,大家都說,哇,很重。就連我們的搞PR社群(掃碼底部二維碼可以加入)里,也有人這么說。

 

阿里公關 

 

我的看法是,阿里其實沒有嚴重處罰蔣凡,而是“保”的。為什么沒有,后面會說。這里先要指出,不管看上去“擼”掉了什么,蔣凡仍然是阿里巴巴天貓、淘寶、阿里媽媽這三個電商核心業務的總裁,還是一把手,還是說了算的人。也就是說,蔣凡依然掌握“實權”。有媒體形容這是“動其衣冠卻未傷及骨肉”。竊以為是。

 

但是,在大眾認知里,蔣凡已經受到了很重的處罰。我們還會看到大量話題涉及到“夫人害了總裁”,會不會離婚之類的。

 

阿里,定調成功。

 

 

02

正統公關,遵循的是邏輯

 

邏輯不好的,或者心思不夠彎彎繞繞的,做PR會很吃力。我見過的優秀PR,沒有小白兔型的。就連裝小白兔的都沒有。我們這行,不流行這款。

 

在盤邏輯之前,先捋一捋幾個問題。

 

關于“蔣凡有沒有利益輸送”這個話題,我們在之前的文章做過投票,結果是這樣的。

 

危機公關 

 

我個人是覺得不會有什么大的利益輸送的。但是似乎,很多人有別的看法。

 

阿里的調查怎么做的,我們不知道,也不用猜。我們就看結果。

 

阿里之前就失去過很多位“接班人”,接班人的死活,跟企業大盤子比起來,還是小事。所以,阿里“選擇說”沒有利益輸送問題,是為了保持整個體系穩定。

 

說沒有問題,就一定要整個邏輯上都沒有問題。

 

這里有好幾條邏輯線:

 

1) 既然要說“沒有利益輸送”(還強調了2016年投資的,那會兒蔣凡還沒掌權),蔣凡就不能徹底下臺(否則就更容易被懷疑“你看,還是有問題吧”),雖然不能下臺,但是必須處罰,于是各種免職降級就來了。

 

2) 處罰蔣凡,是家庭問題的“處理不當”(沒說有小三,只是沒處理不當),而且沒說違背企業價值觀,理由是“引發嚴重輿論危機,給公司聲譽造成重大影響。”小三如果實錘,那就說明之前的“刪除”就不合理了。只有“違背事實的內容”,才可以發函(不管誰發的)刪除,對吧。

 

3) 阿里的合伙人,都是“干干凈凈”的。蔣凡被“拿掉”合伙人身份,除了上面說的為了證明“重罰”,也是為了維護阿里合伙人的“榮耀”。

 

4) 昨天,我們看到天貓的廣告位上還有張大奕(哎,沒截圖)。嚴厲調查的情況下,還飄在那里,也在明示暗示:沒有利益輸送,人家買的流量!

 

正統公關,前前后后都能想得通透清楚。邏輯和思辨能力,PR一定要有。

 

 

03

正統公關,打造的是價值觀     

 

 

阿里真的是我見過的,最致力于價值觀打造的公司。

 

之前,我們已經寫過一篇《能跟阿里學的東西太多,不妨從企業價值觀開始》,已經說得比較全面。

 

馬云自己喜歡說:阿里巴巴最了不起的20年,不是做出了淘寶、天貓、支付寶、阿里云……而是堅持了20年的價值觀。

 

接班人張勇也說:價值觀不是用來掛在墻上的,是不知不覺融入思考和行為之中的。

 

對于蔣凡的事件處理,處處都是價值觀體現。

 

阿里有本關于內部企業生態文化的《阿里鐵軍》,提到阿里內部高壓線制度。高壓線制度中既有成文規定,主要是關于公平和反貪腐。另外,也有一些不成文“潛規則”。比如,據說就有團隊中不準婚外情的不成文規定。

 

公關,不是企業價值觀的“創造者”,而是打造者和維護者。企業價值觀是整個公司的命脈,不是靠公關部想出來的,但是,卻是要靠公關部徹底傳遞出去的。

 

 

04

正統公關,權衡的是利弊

 

超強的價值觀輸出,給了阿里很多好處,也埋了雷。

 

不要期望,做一件事只有好處,萬無一失,這不科學,而且也很不要臉。哪有這種好事?

 

有個新的段子是:“搶月餅開除,出軌只是降級。”

 

阿里月餅門事件,很紅。搶了兩盒月餅的那個哥們兒就被開除了,因為用了作弊的方式,破壞公平,不符合企業價值觀。

 

當時,阿里在傳播上是占了很大便宜的,而且,對于管理的作用也很明顯。但是現在,會被翻出來跟蔣凡做對比。

 

我們想說的是,因為月餅門很有戲劇性,還是有成為“梗”傳遞的可能性。然而,公關不是在排除所有“可能性”之后工作,而是要權衡。

 

也就是說,不能“沒想到”,沒想到是水平問題。而是要在做了各種分析和預判之后,做出負責任的抉擇。

 

文章來源:姚素馨 在公關

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 


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